O patrocinador e o parceiro

No post anterior, elogiei o presidente do Corinthians Andrés Sanchez por questionar a relação entre o clube e seus principais patrocinadores (Nike e Samsung). Não sei ao certo o que Sanchez pretende, mas acredito que ele pode estar no caminho certo ao pensar nestas empresas (ou em outras) não como patrocinadores, mas como parceiros alvinegros.

Antes de me alongar, vale destacar a diferença que vejo entre patrocinador e parceiro. O primeiro assemelha-se a um anunciante. Paga determinada quantia em troca de visibilidade - que consegue, geralmente, em troca da exibição de sua marca no material esportivo do clube, backdrops, em publicidade estática no campo etc. O segundo não. Ele vai além do aporte financeiro. Uma parceria envolve uma troca mais ampla, onde os parceiros usam a relação para crescer mutuamente. Traçam estratégias em comum para conquistar objetivos. Na Europa, a parceria é o modelo que tem sido seguido pelos clubes. Aqui, quase não se vê iniciativas neste sentido.

Uma rápida visita ao site do Real Madrid – clube mais rico do mundo – já nos mostra o quando um clube pode gerar oportunidades de parceria (e conseqüentemente, agregar mais valor à sua marca). O clube lista onze empresas como parceiros: a Adidas (material esportivo); Bwin.com (site de apostas); Metro (jornal de Madrid); a Coca-Cola (refrigerante); Audi (automóveis); Mahou (cerveja); Rexona for Men (desodorante); Sanitas (assistência médica); Solán de Cabras (água); Mini Babybel (queijos pasteurizados); Vueling (companhia aérea). Só as duas primeiras são exibidas na camisa merengue. As outras trabalham outras oportunidades, outros mercados, criam ações de marketing e de relacionamento para promover tanto a marca da empresa quanto a do clube. Associadas, unidas, numa relação que gera mais valor às duas partes do que o dinheiro do contrato assinado.

Em maio deste ano, por exemplo, a Audi levou o elenco do Real Madrid para testar os modelos do superesportivo R8 e dos novos A5 e S5, no autódromo de Jarama, em Madri. Ação inteligente para explorar a paixão dos jogadores por carros de luxo e também para aproveitar o alcance global das duas marcas – afinal, as fotos correram o mundo inteiro.

Outro exemplo – este ainda mais impressionante - foi ação alinhada entre dois clubes europeus (Manchester United e Real Madrid) e um parceiro em comum. Em 2003, a Pepsi era patrocinadora dos dois clubes e colocou no ar uma campanha publicitária que explorava o futebol e o grande sucesso dos dois clubes – não só nas respectivas ligas nacionais, mas também na Liga dos Campeões. As marcas envolvidas foram valorizadas em escala mundial e a iniciativa, sem dúvida, não tem preço. Isso é parceria. E se for isso que Sanchez quer proporcionar ao Corinthians, só posso bater palmas para a iniciativa.